O erro invisível: 5 motivos que estão fazendo as lojas de shopping de São Luís perder vendas todos os dias

Esse final de semana foi um verdadeiro teste de experiência de compra para mim. Faltando poucos dias para o meu casamento, precisei resolver várias pendências e fui a três shoppings diferentes aqui na cidade. Entrei em pelo menos 15 lojas. Sabe quantas me atenderam de forma realmente boa? Apenas duas. Isso mesmo: cerca de 10%.

Enquanto cliente, saí frustrado de boa parte das lojas. Como consultor de negócios e especialista em experiência do cliente, saí instigado. Quantas vendas estão escapando diariamente das mãos de lojistas simplesmente por falta de processo e de atitude?

A verdade é que o varejo de shopping está sofrendo, e muitas vezes, o problema não é fluxo de clientes, é falta de preparo no atendimento. No meu último livro, trago um estudo da PwC, que mostra que 32% dos clientes afirmam que abandonam uma marca após uma única experiência ruim. E dados do Relatório da Salesforce indicam que 80% dos consumidores consideram a experiência tão importante quanto o produto ou serviço em si.

Mas, Fernando, onde as lojas estão errando?

Vou responder e compartilhar aqui os 5 erros mais que identifiquei nessa maratona de compras e que estão fazendo com que muitas lojas percam vendas todos os dias:

Erro 1 – Ausência de abordagem assertiva

O cliente entra na loja e ninguém aborda. Ou quando aborda, é com aquele clássico e desanimado: “Precisa de ajuda?”. O vendedor que não sabe como iniciar uma conversa de forma genuína e estratégica já perde o jogo nos primeiros segundos.

Para se ter uma noção, sempre digo isso nos meus treinamentos empresariais, o primeiro minuto de contato é decisivo para a continuidade ou não da interação de compra.

Erro 2 – Falta de compreensão do contexto de venda

É impressionante como poucos vendedores fazem perguntas básicas para entender o que o cliente realmente está buscando. Faltam perguntas de diagnóstico, falta curiosidade comercial. Sem isso, o vendedor não consegue sequer entender a real necessidade do cliente.

Outro estudo da Sales Management Association, equipes que fazem diagnóstico correto aumentam em até 20% a taxa de conversão.

Erro 3 – Ausência de uma oferta personalizada

Se o vendedor não entende o contexto, a oferta vira um “empurra-produto genérico”. Ninguém gosta de ser tratado como mais um. O grande diferencial hoje é personalizar: oferecer soluções baseadas na história e na necessidade de cada cliente. No meu caso, é o meu casamento, esse é um gancho e tanto para envolvimento emocional no processo de vendas. E sim, foi desperdiçado a oportunidade de venda. 

Erro 4 – Falta de energia e conexão emocional

Essa para mim é a pior de todas! Outro problema que me chamou atenção: a apatia dos vendedores. Sem energia, sem sorriso, sem conexão. Ninguém cria rapport, ninguém gera empatia. O clima da loja fica frio… e o cliente vai embora.

Clientes que sentem conexão emocional têm 3 vezes mais chance de realizar uma recompra.

Erro 5 – Ausência de um processo estruturado de jornada de venda
Muitas lojas simplesmente não têm um fluxo de atendimento claro: da abordagem até o fechamento. O resultado? Um atendimento inconsistente, com vendedores que não sabem a hora de avançar para uma oferta, não sabem quando sugerir um produto complementar, e muito menos como encerrar o atendimento de forma assertiva.

Efeito direto: Sem processo, não existe cross sell, não existe up sell, e a conversão fica muito abaixo do potencial.

O QUE AS EMPRESAS PRECISAM FAZER PARA MUDAR ESSE CENÁRIO?
Se você é gestor de uma loja, líder de vendas ou dono de um negócio, minhas recomendações práticas que podem ajudar a reverter esse quadro são: 

• Desenhe um fluxo de vendas e atendimento padrão, com etapas claras (abordagem, diagnóstico, oferta, fechamento e pós-venda).
• Treine o time de vendas, com foco em abordagem, perguntas de diagnóstico, técnicas de encantamento e argumentação de valor.
• Monitore o desempenho do time. Não dá para melhorar o que não se mede.
• Premie não apenas pela venda realizada, mas também pela satisfação do cliente. Programas de incentivo com metas de NPS funcionam muito bem.
• Aplique pesquisas de satisfação (NPS) no ambiente físico, para medir a percepção real do cliente sobre a experiência na loja.
• Utilize Cliente Oculto como ferramenta de diagnóstico, para avaliar na prática como está sendo a execução do processo de venda no dia a dia.  

Agora, a pergunta que fica é: como está isso na sua loja?

Você está batendo a meta? Está satisfeito com os resultados de vendas? Se a resposta for não… talvez os motivos estejam exatamente nesses pontos que listei acima.

Experiência vende. Atendimento ruim afasta.

Simples assim.

Para mais dicas, ouça meu podcast.  
Me siga no Instagram: @coelhofernandofalou

Fernando Coelho  
Diretor do Instituto Experiência do Cliente. Palestrante e Autor dos livros *CX Descomplicado*, *Fidelizando o Cliente na Prática* e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. Conselheiro Consultivo de empresas. Doutorando em Gamificação pela Universidade de Coimbra. Professor de Negócios na ESPM Rio e Instituto Navigare. Gestor Nacional de Marketing no Grupo Terra Zoo. Mentor e Treinador de Negócios para marcas como Mercedes Benz, Boticário, Grand Cru, Hotel Blue Tree e outras.

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